摘 要：台网联动背景下，传统电视媒体面对与商业视频网站的联动无法长久持续、年轻观众群体逐渐流失、与微博的联动遭遇瓶颈的困境，电视媒体与微信的联动成为必然之势。本文选取央视羊年春晚与微信摇一摇的合作为研究对象，从电视媒体的角度出发，对其选择与微信进行合作的原因、产生的效果及两者融合的未来发展进行分析。

关键词：台网联动；电视媒体；微信；媒介融合

2014年是台网联动的转折之年。电视媒体在台网联动热潮中存在着两大困境：一是电视媒体与外部视频网站的联动不可长久维系；二是现阶段电视媒体内部的台网联动在网站内容、技术、推广等方面还无法占据优势，因此电视媒体急需拓展联动的广度与深度，为提升电视媒体自建新媒体平台的实力争取时间。2014除夕之夜，央视羊年春晚与微信的合作，就是电视媒体与作为社交媒体的微信进行新融合的一次尝试。双方在内容和互动形式上做出了诸多创新，还利用微信摇红包这一时髦的产物，让电视媒体和社交媒体之间进行了紧密捆绑的新型互动。根据微信官方数据显示，除夕央视春晚直播期间，微信红包收发总量超过10.1亿次，从20：00到00：48这个时间段，春晚“摇一摇红包”互动次数多达110亿次，并在22：34这个时间点达到峰值，平均每分钟全国微信摇一摇用户达到了8.1亿次。实践证明，央视春晚与微信的联动产生了良好的传播效果。

1 细析合作之因

电视媒体与社交媒体之间的联动虽未占据主要位置，却是近年来台网联动发展的新趋势。社交媒体有着传播和互动两大特点，电视媒体与社交媒体的联动不仅能扩大电视节目的影响力，吸引年轻观众，更重要的是能实现电视与观众之间的互动。面对与商业视频网站的联动无法长久持续、年轻观众群体逐渐流失、与微博的联动遭遇瓶颈的困境，电视媒体与微信的联动成为必然之势。

1.1 与外部视频网站的联动不可持久

当前，电视媒体与商业视频媒体之间联动是台网联动的主流形式，从根本上来说，两者之间是一种竞合关系。电视媒体与外部视频媒体合作的基础在于二者的地位趋于平衡，双方在利益需求上具有互补性，但当其中一方的需求能够自我满足时，就会打破两者之间的合作关系。随着版权价格的不断膨胀以及技术、广告吸引力等自身实力的不断加强，，视频网站开始尝试向内容制作商转变，加大网络自制剧的投入与生产，电视媒体在内容资源上的产业价值优势越来越不明显。当视频媒体的内容资源、受众覆盖力度、自身品牌影响力等方面发展到不再需要电视媒体时，电视媒体与视频媒体就无法再实现优势互补，其话语权也会大大削弱，有可能仅仅成为新媒体的内容提供商。因此，现在这种外部的台网联动模式对电视媒体来说，基本属于不可长久维系的。

1.2 微信超越微博成为自媒体新宠

根据速途网提供的《2014年第一季度自媒体调查报告》可以分析得出，在自媒体平台使用率上，微信已超越微博，成为自媒体的新宠。

表1 2014年第一季度自媒体平台使用率

数据来源：速途研究院.2014年第一季度自媒体调查报告

2014年，自媒体呈现井喷式发展。虽然腾讯旗下的QQ空间在第一季度仍然保持最高的使用率，但已逐渐失去在内容与阅读群体上的传播优势与影响力。微博作为自媒体兴起的平台，受众基数庞大，却带有深刻的新闻烙印，且大部分信息枢纽点为大V所把持，普通用户的原创内容若得不到大V关注则几乎得不到有效反馈，激励机制与平等精神的缺乏使大部分微博用户逐渐成为沉默的“倾听者”，微博也面临着退化成一个新闻频道的风险。随着自媒体平台的发展，微信通过其社交属性将平台发展重心向服务功能转移，通过点对点的模式与用户交流，互动性与用户接受度更强，逐步成为自媒体的主战场。

1.3 年轻观众群体的流失

根据央视索福瑞媒介研究数据，电视观众的年龄呈现老龄化的趋势，45岁及以上的观众是电视的主流观众，且收看倾向性较强；35-64岁的观众是整体电视市场的主力收视群体，其收视量占比总量的53.8%；35岁以下的年轻观众逐年下降，这类观众是电视观众流失的主流群体，与之相对的是新媒体在这类观众群中的渗透力不断增强。随着智能手机的普及以及视频网站APP的成熟，他们更倾向于把移动设备作为收看电视节目的主要渠道。

表2 2014上半年不同年龄段电视观众特征

数据来源：CSM媒介研究.多屏时代的电视收视特征——2014上半年电视收视市场回顾