基于职业本科院校的汽车新媒体课程开发与探索
2022-02-17 | 所属栏目:来稿选登 | 点击:次
本文作者：王超 发表期数：现代职业教育 2022年3期 本文字数：2916 [摘 要] 随着信息技术的不断发展，在市场营销的环境中，自媒体、短视频开始逐渐扮演起了更重要的营销角色，相比于过去更多的电视广告推广，现在的汽车厂家越来越重视在短视频平台增加更多的营销侧重。而传统的职业教育倾向于培养汽车销售人才，技术层级较低，不涉及汽车公关与车企营销策划等内容，可职业本科的发展给人才带来了更高的要求与更多的挑战，旨在分析当下汽车营销人才培养与市场需求的差距，并在此基础上为职业本科的汽车新媒体课程提供开发思路与探索经验。[关 键 词] 新媒体;汽车营销;职业本科;汽车服务工程;人才培养 [中图分类号] G642 [文献标志码] A [文章編号] 2096-0603（2022）03-0139-03 一、汽车市场营销之变 （一）传统按年龄定位方式已不适用于当下汽车消费者 随着我国汽车市场的不断繁荣，汽车产品从过去单一产品变得更为多元，消费者的消费场景、消费心理也在不断改变，过去传统车企按照年龄、地域区分、定位消费者的方式已经不再适用。 现在的汽车消费者在汽车消费中更看中产品的调性，更追求产品价值观的认同、追求汽车产品与生活方式是否匹配等。所以汽车企业的营销如果依然侧重于汽车产品的使用价值推广，将很难得到更多的关注，汽车企业也开始注重在各种媒体的曝光中突出产品的独特调性，而当下的媒体环境占据用户时间最多的就是短视频，因此，短视频平台也在目光聚集中逐渐成为车企营销的主战场。只有不断地在短视频平台露出，不断地将价值观输出，才能抓住汽车消费者的心智，促进汽车产品成交。 （二）车企在新媒体环境下的营销痛点 新媒体环境下的营销有很多优点，比如更贴近消费者，短视频的形式也更便于消费者了解产品特点，可以把产品宣传带到消费者的任意场景中等。但是当下的新媒体创作环境是人人皆可创作，内容的生产力、传播力比过往任何时候都更强大，所以这就导致内容的繁杂与碎片化，在网络搜索任何一个车型，都能看到众多的观点、文章、短视频。所以在繁杂的内容环境下，车企的营销如何才能击穿无效的内容直达用户眼前就变得更受车企关注。同时，受限于复杂的车身结构，车企在新媒体营销中也面临人才短缺的痛点，懂车的毕业生不懂新媒体营销，懂营销的又不懂车，所以在营销中很难形成合力，需要我们进一步加大人才培养力度，，填补市场需求。 （三）车企在新媒体环境下的营销布局 在一款车型研发上市到稳定销售的过程中，消费者购车主要存在以下五个场景：需求产生、行业了解、产品评估、决策购买、售后服务。与之相对应，车企在营销中心也对五个场景做了针对性的营销方案，在消费者汽车消费需求产生阶段，新媒体构架场景为新车上市和品牌宣传，主要以丰富的行业资讯为切入点;在行业了解阶段，新媒体构架场景为新车上市，主要以简讯新闻为特色;在产品评估阶段，新媒体构架场景以评测为主，重点要突出专业和鲜明的观点;在决策购买阶段，新媒体主要场景是导购，表现形式多样，可以是漫画、视频等形式，重点要突出自身特点;在售后服务阶段，新媒体也有涉及，一般是企业类账号的服务，突出专业和快速响应。 可见新媒体已经融入汽车消费的各个环节，并在各环节中都能对新一代消费者产生较大的影响。 （四）车企新媒体营销解决方案 基于车企的新媒体营销布局和营销痛点，我们可以看到，车企在现在的营销环境下要做好两项具体的工作：一项是与用户建立情感连接，另一项是用内容连接消费者与产品。 现在的汽车消费者比以往更看重产品的调性，因此车企在新媒体营销中必须要富有情感，不能再是冷冰冰的商品介绍，需要与消费者形成情感连接，才能提升消费者的认同和美誉度。比如将自己的车型产品IP化，通过真实、具体的内容表现来强化IP形象。比如沃尔沃汽车的抖音账号，首先树立了一个高级知识分子用车的IP形象，又通过内容不断强化自己“以人为尊”的设计理念，日常的更新内容都是围绕安全的用车来展开，比如多台XC60叠罗汉、XC40泡水实验等内容，都在强化自己的IP形象，积累了大量的真实粉丝消费者。这在无形中实现了内容赋能，与消费者建立了情感连接。 除了车企自己要给产品树立IP形象外，车企在营销中心也要擅长选择合适的KOL进行营销，在选择KOL营销时，侧重点是激发用户信任，所以选择的KOL要能够为汽车消费者提供真实感和专业感。泛娱乐化的内容创作者，可以增加自己产品的曝光度，而垂直领域的专业说车人则有利于突出产品的优势，引导用户下单。比如抖音汽车创作者——此地无银，擅长做双车耐久测试，积累了大量的用户信任，通过这样的内容形态来表达产品优势，往往更利于产品获得消费者的认同与购买。 综上可知，汽车营销迎来了较大变革，车企营销重点从广播电视转向了短视频、自媒体图文等新形态的媒体，车企在营销中的布局较为广泛，专业性要求较高，而人才比较匮乏，对汽车营销的人才需求点可以归结为懂内容创作、懂汽车知识、懂用户心理、懂公共关系、懂营销策划等内容，这都对职业本科的汽车服务人才培养提出了高的要求与挑战。 二、职业教育学生能力培养脱节 （一）高职学生的定位具有局限性 目前高职学生的培养困境在于即便我们再如何强调职业教育的重要性，可是学生就业起点低却是不争的事实，面向汽车营销的高职专业是汽车营销与服务专业，学生所学专业课程并不少，主要包括汽车营销实务、汽车营销策划、汽车消费心理、汽车销售实训、汽车配件管理等内容，围绕汽车后市场，主要涉及课程有二手车鉴定与评估、汽车保险与理赔两大核心课程。其中，汽车保险与理赔课程主要面向保险公司就业，而当下的环境是保险公司招聘以本科生为主，高职起点的学生很难在毕业时候顺利进入大型的保险公司，只能到小保险公司先打工，积累一定工作经验后再转向大公司任职。二手车的相关岗位也存在类似的困境，我国二手车市场较为散乱，学生毕业之初很难独立展开经营，而二手车市场鱼龙混杂，导致学生进步速度较慢。最核心的培养方向，汽车营销方向的困局则表现在所有课程围绕汽车销售终端展开，所有课程的能力培养紧紧围绕汽车4S店展开，而汽车营销过程中的市场分析、活动策划、公共关系管理等内容，学生在毕业后则无缘涉及，导致人才培养定位较低，学习新媒体课程内容也只是聚焦在了如何利用直播促进4S店新车销售，无法涉及新车上市的市场推广等内容。 |
